美國的高爾夫球人口從2006年巔峰時期的3000萬人一路下滑到2380萬，尤其無法引起年輕世代的興趣。但這間發跡於英國、在美國也大受歡迎的「Topgolf」重新定義了傳統高爾夫，讓小朋友到銀髮族都能輕鬆入門。雖然想打球得等上幾個小時，顧客卻樂在其中，甚至連職業高爾夫聯盟（PGA）都上門尋求合作。他們是怎麼做到的？
創新點：打破傳統高爾夫玩法，用遊戲黏住客戶，從排隊時間挖出商機。
本文三大重點：1. 傳統高爾夫沉悶、耗時，改變玩法規則讓每個人樂在其中。 2. 「讓顧客覺得自己很在行」，用即時回饋的成就感黏住客戶。 3. 用選秀找出美食和精彩表演，把等待的無聊時刻轉為商機。
1. 傳統高爾夫沉悶、耗時，改變玩法規則讓每個人樂在其中
Topgolf由英國的雙胞胎兄弟Steve和Dave Jolliffe創辦。他們最初在倫敦經營神秘客公司，接受客戶委託，派出專業顧問喬裝成客人到店家消費，實際體驗服務流程並提供改善建議。
1997年賣掉公司後，他們有天去打高爾夫。一路花了5小時打完18洞後，冗長的節奏、複雜的規則讓他們覺得筋疲力竭。Jolliffe兄弟認為，如果可以加快節奏、簡化規則讓過程變得有趣，高爾夫應該是一項平易近人的運動。
於是，Jolliffe兄弟開始想辦法弄出一些看得見的成果。他們買下倫敦近郊的舊球場，挖了幾個大洞，玩家只要把球打進洞裡就算得分；另外還換上人工草皮加速球的滾動速度，讓得分更容易。
接下來，他們為了進一步區分誰的技術更好，就把家裡寵物狗項圈上面的追蹤晶片拿下來塞進球裡，並在球場裡裝上感應器。這樣一來，就能輕鬆紀錄球的落點和距離。
初版的Topgolf球場 （圖片來源：Golf Digest）
2000年開幕時，他們廣發傳單、登報紙廣告進行宣傳。雖然人們一開始還搞不清楚，以為Topgolf經營的是電動遊樂場，但一年過去後，經營的成果證實了他們的想法的確可行：玩家擊出的球有51%都能成功得分，帶動當年度營收比起該球場去年經營傳統高爾夫時還高出八倍。
第一年的成功，讓Jolliffes兄弟把下一個目標轉向高爾夫運動更加風行的美國。
2. 「讓顧客覺得自己很在行」，用即時回饋的成就感黏住客戶
獲得初步成功並進入美國市場後，如何「黏住」顧客持續上門消費就成了Topgolf接下來的挑戰。對此，Steve Jolliffe認為：「如果你不是很在行，很難從打高爾夫得到樂趣。」
（圖片來源：Topgolf）
為了加強打球過程中愉悅的感受，Topgolf加入了兩項誘因：「計分板」和「徽章」。
「計分板」讓所有會員看得到自己的排名，就像電玩遊戲中的積分一樣，激起玩家力爭上游的好勝心。為了讓排名進步，就必須花更多時間投入練習提升技巧、累積分數。
而類似的機制，也被應用在讀者熟悉的「Yahoo奇摩知識+」平台。當會員回覆的解答質量越好，可以獲得的點數就越多，藉此提升排名。
（圖片擷取：Yahoo）
「徽章」的設計則是每達到「一桿進洞」等特定條件，就給會員一個相對應的徽章認證，滿足人性中解開各項成就的榮譽感。
類似的「徽章」可見於臉書近期推出的「頭號粉絲」功能，藉此鼓勵粉絲能更積極與粉專互動；此外，許多線上課程如Codeacademy也依據學員課程的完成度，給予不同的徽章激勵學習動機。
（圖片來源：Codeacademy）
2015年社交媒體開始風行時，Topgolf也跟上潮流，讓顧客上傳自己揮桿的英姿，上傳分數並tag朋友。2016年，Topgolf買下線上高爾夫遊戲「World Golf Tour」並應用其中的追蹤技術「Protracer」讓玩家可以看到擊球的飛行軌跡。種種的改善都是為了吸引會員一再光顧。
「一場完整的18洞高爾夫比賽你得一洞一洞打，最後再檢討整場比賽。」Steve Jolliffe解釋：「但娛樂產業不存在耐心，你必須盡可能提供即時的回饋。」
3. 用選秀找出美食和精彩表演，把等待的無聊時刻轉為商機
當Topgolf的生意越來越好，熱門時段往往要等上兩個小時才能開始打球。若能好好利用這段等待的空白時間，除了客人甘願留在場內，還能挖出更多獲利。因此Topgolf在場館中增加了餐廳、酒吧等週邊設施。
在Topgolf的客群中，超過一半是18~34歲的年輕族群，所以從菜單、音樂到空間氣氛都以這一年齡層為主要考量。其中最特別的是，他們用「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者：邀請申請者親臨現場，依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目；甚至進一步要他們假想：若由自己來經營，會改善哪些地方？招募單位再從旁觀察申請者是否具備「創意」和「熱情」兩大特質，確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。
（圖片來源：Topgolf）
若員工能理解經營者的觀點，除了主動把事情「做完」、還會把事情「做好」。在一場慶生派對上，身為壽星的11歲小女孩對酪梨沙拉不太滿意，因為裡面有些食材她不喜歡。Topgolf的主廚知道以後不是讓櫃台退費了事，而是走出廚房和小女孩溝通，依她的口味再做一份，於是賓主盡歡。
如此做法，將Topgolf的營收結構由原本以付費打球為主的收入，漸漸轉變為有60%來自餐飲和場地租借等週邊服務。
知名火鍋連鎖店「海底撈」也用了相同的模式，提供免費的美甲、按摩等服務讓候位時間不再無聊；用餐席間更有川劇變臉、桌邊拉麵令人一飽眼福。此外，創新拿鐵也曾介紹過德國的複合式洗衣店「Freddy Leck」，用一杯咖啡、一本書填滿等待的空白，讓洗衣店變成有趣的社交場所。
（同場加映：讓人捨不得走的精品洗衣店！不只可以洗衣、喝免費咖啡，還可以來一場美麗的邂逅）
（圖片來源：Topgolf）
發展至今，Topgolf輕鬆活潑的氣氛成功取代了傳統高爾夫球場的角色，吸引許多業務人員帶客戶到場談生意，也有企業包場舉辦部門活動。另一方面，根據Topgolf統計，51%的顧客原本沒打過高爾夫，其中有四分之一的人體驗過Topgolf後開始關心職業高爾夫界的動態。這也引起職業高爾夫聯盟（PGA）注意，並大手筆提供青少年培訓、提供專業私人教練等贊助，希望藉此培育年輕新血，振興高爾夫運動。
推薦閱讀：
1. 連日大雨怎麼出門騎車？這家新創公司讓我們足不出戶，就和萬名車手一起飆車！
3. 去酒吧上繪畫課？！這個點子風靡全美，成為上百間的分店的連鎖企業
參考資料：
1. Forget WeWork. Topgolf Is Fast Becoming the Cool Place to Do Business
2. Topgolf Captures The Future Of Customer Experience
3. The Topgolf Founders Fought Through Countless Rejections — and Built America’s Favorite New Game
4. Not Your Grandfather’s Driving Range
5. Inside look at Topgolf’s high tech driving ranges
