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「冰淇淋」怎麼創造「溫暖」?「自拍」如何展示「深度」?這場「展覽」讓人願意放下手機進去參觀,還留下美好的回憶

2019-11-08

每週末,在台北的華山藝文特區都會有海賊王、Hello Kitty、小叮噹等各式主題的展覽,吸引大量參觀人潮,把握機會拍照打卡。

這間在全美各地「快閃」出現、期間限定的冰淇淋博物館 (Museum of Ice Cream, MOIC)門票要價38美金,甚至有人開價125美金買黃牛票。而兩位共同創辦人宣稱MOIC將成為「千禧世代的迪士尼樂園」,把現代人從3C產品中解放,這間「博物館」究竟有何魅力?

 

創新點:在什麼都快的數位時代,冰淇淋博物館用深度發揮影響力,讓人際連結重回現實世界。

 

本文三大重點:1. 在熱鬧的大城市仍感孤獨,用「冰淇淋」找回人與人之間的「溫暖」。 2. 「我們才不是『自拍工廠』」,在分心時代做出「深度」才能長久經營。 3. 不只留下「印象」還要發揮「影響」,三個問題抓住40萬IG粉絲、吸引潛在客戶。

 

1. 在熱鬧的大城市仍感孤獨,用「冰淇淋」找回人與人之間的「溫暖」

MOIC的共同創辦人Mary Ellis Bunn和Manish Vora生活在紐約,他們在工作之餘常常感嘆:紐約真是一個無趣的地方。對喜歡新奇事物的千禧世代來說,很難找到一個好的藉口相約出遊聯絡感情,只好投入數位世界打發時間;在居住著800萬人的城市中,感到孤獨竟然成為一種普遍的現象。

「人們內心渴望更多現實中的互動,但卻只能專注在手機螢幕。」為了解決這樣的「社交失能」,Bunn與Vora想著該如何把人們的注意力從數位世界中搶回來。

 

(圖片來源:Pixabay)

 

Bunn回想起小時候,吃完晚餐、運動過後或是假日出遊的畫面裡,冰淇淋都是回憶中最甜美的滋味,而親朋好友藉著手上的冰淇淋聚在一起享受的時光,更令人回味無窮。而冰淇淋也是全世界都通的「國際語言」,無論男女老少都能接受。

於是,2016年,Bunn決定自己動手打造一個「一個月就消失」,以冰淇淋為主題的空間,命名為「冰淇淋博物館」,裡面放了許多色彩鮮艷的裝置藝術、也賣特殊口味的冰淇淋。

由於充滿信心,他們幾乎沒做市場調查、也沒找投資人,只向德芙巧克力和美國運通要了一些贊助,埋頭就做。沒想到紐約的第一間MOIC剛宣布開賣,短短5天內就賣了3萬張門票,還有20萬人排在等待清單。

正式開幕後,參觀過的人在社群媒體上發布的吸睛美照發揮了威力,讓MOIC瞬間爆紅,Bunn和Vora也讓MOIC的足跡一路擴展,從舊金山、洛杉磯到邁阿密全美巡迴。

創立短短3年,MOIC號稱已有160萬人次,包括凱蒂佩芮、貝克漢、碧昂絲等巨星都曾造訪。今年8月,MOIC更獲得4,000萬美元資金,估值高達2億美元。

 

2. 「我們才不是『自拍工廠』」,在分心時代做出「深度」才能長久經營

一開始就打著「博物館」名號,MOIC爆紅後引來一些「正宗」博物館愛好者的嘲笑,覺得他們缺乏歷史、美學「深度」,不過就是製造IG美照的「自拍工廠」。

為了證明自己,Bunn曾在舊金山的MOIC做了一次大膽促銷:若人們願意把手機寄放在入口,就可以換一次免費入場(門票原價38美金)。

(同場加映:關機大吉!餐廳和學校用這些創新方法,讓大家甘願放下手機)

活動推出後反應相當熱烈,就算沒了手機,在MOIC還有很多事可做:和朋友一起DIY聖代、試吃各種新口味的冰淇淋、玩套圈遊戲等等,實現了Bunn創辦MOIC的初衷:「重新找回人與人之間的連結」。

 

(圖片來源:Bloomberg)

 

另一方面,MOIC的參觀流程設計也有學問;當參觀者從某個展間離開,進到下個展間前會被要求與「守門人」談話。這些守門人會先介紹下個展間的設計理念:象徵童年夢想的獨角獸、隱喻人際連結的巨大冰淇淋勺翹翹板等等。

於此同時,守門人也提出一些問題刺激參觀者思考:「我該用什麼角度看待這樣的設計?」、「我上次像這樣發揮想像力是什麼時候了?」、「或許我也可以把這樣的創造力用在生活中?」、「我有沒有帶著熱情過好我的生活?」

這些多出來的問號,是每位參觀者從MOIC離開之後埋在心裡帶著走、也許在未來某天發芽,為現實人生帶來改變的種子。

(同場加映:學他們的技巧,你的簡報會更有趣!這群「博物館駭客」,用遊戲和八卦來導覽藝術品,每年賺進270萬美金!)

因此,雖然許多「蛋蛋博物館」、「糖果博物館」、「披薩博物館」等山寨版本紛紛出現,但Bunn認為這些模仿貓只抄到表面,缺少MOIC用互動創造的深度,才是所謂的「自拍工廠」。

 

3. 不只留下「印象」還要發揮「影響」,三個問題抓住40萬IG粉絲、吸引潛在客戶

Bunn的夢想,是將MOIC打造成「千禧世代的迪士尼樂園」:讓沒來過的人很想來、已經來過的人還想再來。

而在數位時代,要散播這個夢想吸引更多人前來參觀,最有效的方式是用心經營社群媒體,牢牢抓住粉絲,再透過他們的分享接觸更多的潛在客戶。

Madison Utendahl是MOIC團隊中負責經營「內容與社群」的主管,他要求團隊在設計內容時都必須檢視三個問題:

A. 內容能不能讓粉絲感受到「自我提升」?

B. 內容是否說了個好故事,建立品牌和粉絲之間的連結?

C. 或者,藉由說故事把我們自己感受到的美好傳達給螢幕外的粉絲?

通過這三個問題的考驗之後,社群平台的內容才能粉絲留下深刻印象,藉著他們的分享擴散影響到更多的人,甚至其它產業。

 

(圖片來源:Museum of IceCream)

 

在MOIC的成功經驗之後,許多也想引用「體驗經濟」做銷售的品牌紛紛找上門來,想學習如何像他們一樣建立一個場域,吸引消費者嘗試一些新的想法和產品。

於是,Bunn和 Vora順勢成立了MOIC的母公司「Figure8」,主要業務就是為這些外部品牌客戶擔任顧問,設計一些專案協助他們創造品牌的專屬體驗,第一個合作計畫將在2020年第二季問世。

 

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參考資料:

1. Two Scoops: The Museum of Ice Cream

2. Everything You Think You Know About the Museum of Ice Cream Is Wrong: Interview With CEO

3. What If the Museum of Ice Cream Is the Future of Retail?

4. The Museum of Ice Cream is returning to New York City with a permanent location

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