「早死，早超生」是很多創投公司堅信的理念。畢竟，它們投資的新創很多，但能夠成功的卻寥寥無幾。因此，它們喜歡快速的判斷一家新創有沒有被市場接受。如果沒有就趕快放棄，換新的嘗試。
來自美國的 Joel Clark 就完全相反，他經營的鬆餅粉公司 Kodiak Cakes 10多年年來一直處於倒閉邊緣。但 Joel 不但沒有放棄，他的堅持最後讓 Kodiak Cakes 成為全美最受歡迎的鬆餅粉！
（同場加映：這位創業家就不「堅持」，但因此創辦了兩家我們熟悉的公司。請看：兩次失敗的創業卻為他帶來更多的財富？Flickr 和 Slack 的創辦人教我們「絕處逢生」的 3 個方法）
創新點：簡單操作的產品，不但讓消費者容易使用，在推廣時也容易讓通路「買單」。
本文5大重點：1. 小時母親的食譜，成為他家創業的「起點」。2. 傳道的訓練，練就了他「不怕丟臉」的本事。3. 拿人家的錢創業，是壓力也是不停前進的動力。4. 相信年輕的夥伴，最後成功打入十大量販店之一。5. 「鯊魚」和「蛋白」，將 Kodiak Cakes 推上高峰。
1. 小時母親的食譜，成為他家創業的「起點」
Joel 出生於美國猶他州鹽湖城 (Salt Lake City) ，是家中 5 個小孩中最年幼的。他父親在一間摩門教會 (Mormonism) 教書，而母親則是一名家庭主婦。
在「原型食物」這個詞彙還沒有流行的年代，Joel 的母親就已經非常在意家人是不是食用「天然食材」。因此家中雖然有 5 個小孩，卻找不到任何零食。而 Joel 的母親就會弄出各種健康的小吃來滿足家人的食慾，例如：蔬菜冰沙以及用自己磨的小麥做的鬆餅。Joel 母親的鬆餅不但健康，而且非常受到家裡小孩們的歡迎。每天早上只要聞到濃濃的麥香，小孩們就會儘速起床吃鬆餅早餐。
圖說：充滿麥香的鬆餅（圖片擷取：Kodiak Cakes 官網）
1982 年的夏天，Joel 的母親忽然想要知道他的鬆餅是不是真的那麼好吃，於是就決定要來做一些小生意。他將磨好的麥粉和其他需要製作鬆餅的材料放到紙袋中，並將鬆餅的食譜親自寫在每一個紙袋上。然後他將這些紙袋放到 Joel 的玩具推車上，請 Joel 去向鄰居們兜售這些「鬆餅粉」。
當時 8 歲的 Joel 不但沒有感到困擾，反而覺得這很好玩。於是他就拖著小推車，一家一家去敲門。而鄰居們也非常賞臉，很快的 Joel 就將推車上的鬆餅粉賣光了。這讓他母親非常開心，也決定要繼續製做更多的鬆餅粉。
那個夏天，Joel 家附近都充滿了小麥的香氣。但或許 Joel 母親只是想證明自己的食譜，或是每天磨麥太累。Joel 雖然賣出了許多的鬆餅粉，但很快的他們家的小生意就停止了。但這個小實驗讓 Joel 和家人留下了深刻的印象。
2. 傳道的訓練，練就了他「不怕丟臉」的本事
在 Joel 度過了 19 歲生日後，他就奉行摩門教的傳統，到澳洲去傳道兩年。當他在澳洲時，他哥哥 Jon（當時 20 幾）想起了小時候母親賣鬆餅粉的事。於是決定要將這個美味又健康的鬆餅推廣給更多人。
Jon 想要鬆餅能夠展現出質樸、自然、健康的形象，於是就找了他們家老大 Tim 討論。最初，Tim 建議 Bear Cakes（熊熊蛋糕）這個名字，但「熊」這個字讓 Jon 想起小時候常聽父親述說年輕時在阿拉斯加 (Alaska) 時遇見科迪亞克棕熊（Kodiak brown bear，棕熊體型最大的一個亞種，也是現存最大的一種熊）的故事，於是就決定將鬆餅粉命名為：Kodiak Cakes，並用科迪亞棕熊為商標。
圖說：Kodiak Cakes 的吉祥物，科迪亞棕熊（圖片擷取：Kodiak Cakes’ IG）
1995 年 8 月，剛從澳洲回到美國的 Joel 正借住在哥哥 Jon 家中，思考下一步要做些什麼。正好 Jon 的 Kodiak Cakes 準備要推出市場，於是就問 Joel 有沒有興趣幫忙。Joel 正好沒事，就答應了他哥。
第一天上班，Joel 拿著一箱樣品站在鹽湖城市中心，正考慮要去哪裡兜售時，忽然看到一家飯店內的禮品店。於是他走到店內，將樣品遞了給店員。沒想到店員覺得這個鬆餅粉的名字和商標都非常特別，很適合當伴手禮。於是請 Joel 留下名片和樣品，等他們和主管溝通。
Joel 發現禮品店原來有可能成為他們的通路，於是開始到每一家類似的商店拜訪。而這對剛好從澳洲傳道回來的 Joel 來說，就和他過去兩年每天所做的事情一樣，完全不會覺得「丟臉」。
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除了在鹽湖城市區兜售，Jon 在有空的時候（Jon 平日有在上班）還會將鬆餅粉放到他的馬自達轎車的車廂中，和 Joel 一起跨州去尋找通路。
雖然 Kodiak Cakes 得到不錯的反應，但只靠他們兩兄弟兼職的狀況下，生意根本沒有辦法擴展，每年銷售額都不到 3萬美元。Jon 當時因為有了小孩，而且又想要回到大學繼續念 MBA，所以無法花更多的時間在 Kodiak Cakes 上。於是，他就問 Joel 有沒有興趣接手。Joel 雖然還是一名大學生，但他毫不猶豫的就說好，Jon 就用 1 美元的價錢，將 Kodiak Cakes 賣了給 Joel（1999 年，Joel 將 Kodiak Cakes 從獨資變成有限公司後，將部分的股份「還」給了哥哥）！
3. 拿人家的錢創業，是壓力也是不停前進的動力
1997 年，還在猶他大學念經濟系的 Joel 接手了 Kodiak Cakes。當時只有為數不多的禮品店和雜貨店在販售 Kodiak Cakes 的鬆餅粉，而且賣的量也不多。但 Joel 知道他的產品是有市場的，因為很多旅客在買了之後，都紛紛寫信回來問還有什麼地方有在販售。於是，除了繼續兜售給更多的禮品店，Joel 也想要將 Kodiak Cakes 推廣到更大型的雜貨店，甚至超市或量販店。
但 23 歲的 Joel 即沒有資源、也沒有食品相關的經驗，只有一腔熱血。他當時最大的通路是一家有 5 間分店的在地雜貨店。但他的一位鄰居在那家店買了 Kodiak Cakes 的鬆餅粉後，發現他超喜歡的。於是，就主動聯絡 Joel，表示想要幫忙。
2000 年，Joel 在經過幾次和那位鄰居討論後，總算是達成了共識。於是，他走去鄰居家領取這筆錢，而鄰居就開了一張 13,000 美元的支票給他。拿著那張支票，Joel 忽然感覺非常惶恐。除了他一生人都沒有看過那麼多錢之外，他也感受到了極大的壓力。他當下對自己說，無論如何都要將這筆錢還給人家！
圖說：Joel 在做鬆餅（圖片擷取：Kodiak Cakes 官網）
靠著這筆資金，Joel 開始更多的行銷，也成功將 Kodiak Cakes 上架到更多的店。到了 2004 年，Joel 打電話一位給美國著名超市 Safeway 的採購。在介紹了自己和 Kodiak Cakes 後，就取得了他的地址並將鬆餅粉的樣品寄了給他。
一開始 Joel 其實沒有抱著太大的期望，畢竟就算收到了鬆餅粉，它不像一般的樣品打開就可以吃了。那位採購還是要到廚房煎才能嘗試到鬆餅的美味。但不久之後，Joel 就收到那位採購的電話，說決定要在 1200 家 Safeway 超市中上架 Kodiak Cakes 的產品。
Joel 大喜過望，心中默默感謝哥哥 Jon 在產品設計時刻意追求只要加水加熱就能做出鬆餅的簡易食譜。雖然 1200 家超市聽起來很多，但 Kodiak Cakes 當時只有一種商品（原味全麥鬆餅粉），所以這張訂單大概也只值 2～3 萬美元而已。可是，這也讓 Joel 更有信心，決定離開他從大學就開始工作的管顧公司，將全部時間投入到 Kodiak Cakes。
Safeway 雖然帶給了 Joel 更多的客戶，但也讓 Joel 虧損了一大筆錢。在 2009 年聖誕節之前，Safeway 決定要選一些商品成為它們的「聖誕推薦」商品，條件是廠商必須提供一些折扣。Joel 心想這能夠提升能見度和銷量，於是就推出了每件折扣 1 美元的優惠。
殊不知系統出了一些差錯，將折扣加了一倍從 1 美元變成 2 美元（Kodiak Cakes 的鬆餅粉一包大約 5 美元）。這樣兇的折扣當然吸引了很多消費者大量的購買。當 Safeway 發現這個錯誤的時候，它們馬上停止了這個優惠，並通知了 Joel。這個錯誤導致 Joel 虧損了 5 萬美元，在無計可施的狀況下他只好向他爸借錢，來度過這個難關。
一年後，Joel 總算將公司的營收提升到 140萬美元。同時，他將 5 萬美元還了給父親，也將鄰居「幫忙」的 13,000 美元歸還。由於那位鄰居不肯接受任何「利息」，Joel 唯有給了他一張價值 500 美元的禮卷當感謝。
4. 相信年輕的夥伴，最後成功打入十大量販店之一
在 Joel 最初取得 Safeway 訂單時，他當時 65 歲，在教會當了一生老師的父親決定要到 Kodiak Cakes 上班，協助減輕 Joel 的負擔。2009 年，他因為年紀真的太大了，所以決定要淡出 Kodiak Cakes 的日常事務，Joel 唯有再另外找一名員工。
由於 Joel 無法負擔太貴的薪資，所以他決定不考慮有經驗的人，選擇到母校猶他大學去張貼招募廣告。一天，一位名叫 Cameron Smith 的年輕人來到 Joel 的小辦公室面試。Joel 看著西裝畢挺的 Cameron，馬上就覺得他很有誠意。於是就邀請他加入 Kodiak Cakes，並給了他一張過去曾經銷售過 Kodiak Cakes 產品的禮品店清單，請他試試看有沒有辦法提升它們進貨的量。
Cameron 充滿熱情，也很有想法。他不但努力的聯繫這些禮品店，還在思考可以多做些什麼。於是，他問 Joel 他是否可以打電話給更大的通路？Joel 當然說可以， Cameron 就列出了他認知有機會的十大通路，並開始思考和它們聯繫的策略。
圖說：Joel Clark 和 Cameron Smith（圖片擷取：Kodiak Cakes 官網）
在一次博覽會中，Joel 取得了美國十大量販店之一 Target 採購的名片。Joel 知道 Cameron 正在努力嘗試和通路聯繫，於是就將名片交給了他。Cameron 於是開始和 那位採購溝通，並成功的安排一場到 Target 總部的拜訪。
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在 2011 年的 11 月，Cameron 跳上了飛機，隻身前往位於美國明尼蘇達州明尼亞波利斯 (Minneapolis) 的 Target 總部。Joel 雖然很不放心，但是他在那一天因為有其他的事，所以只好讓剛出社會不久的 Cameron 自己想辦法了。
非常緊張的 Cameron 單刀赴會，但他在會議中直接用簡單的器材煎了 Kodiak Cakes 的鬆餅給那位採購品嚐。對方非常喜歡，因此就決定開放 40 家店，試賣 2 種不同口味的鬆餅粉。幾個月後，Target 決定全線開始售賣 Kodiak Cakes 的那兩種口味的鬆餅粉（在 2019 年時，Target 在全美國有 1,868 間門市）。
5. 「鯊魚」和「蛋白」，將 Kodiak Cakes 推上高峰
在成功打入 Target 後，Kodiak Cakes 總算開始有穩定的成長。在 2013 年，Kodiak Cakes 的銷售額成長到 350萬美元。
這時，Cameron 又有新的建議：參加「鯊魚坦克」。「鯊魚坦克」(Shark Tank) 是美國廣播公司 (ABC) 倍受讚譽並曾獲艾美獎 (Emmy) 的節目。節目主辦單位會邀請新創公司上節目介紹它們的產品或服務，並在最後有機會獲得評審代表的創投公司投資。
Cameron 認為，Kodiak Cakes 需要更多的資金來發展，特別是展開各種行銷活動。上這個節目如果成功的話，就能夠取得需要的資金。失敗的話也能夠提升公司知名度，本身就是很好的行銷。於是，Joel 同意了。
在節目上，Joel 完成了公司和產品的介紹後，就邀請評審們以 50 萬美元換取 10% Kodiak Cakes 的股份。這個估值是因為 Joel 預估在得到評審的資金後，Kodiak Cakes 在接下來的 4 年能夠賺取 2000萬美元。
但評審們顯然不同意。第一位評審提出了用 50 萬美元換取 50% 的股份。第二位的的提議比較優，但也是用 50 萬美元換取 35% 的股份。Joel 當然無法同意，所以他提出以 50 萬美元換取 15% 的股份，但這無法吸引任何評審。
圖說：Joel 在「鯊魚坦克」中介紹自家產品（圖片擷取：Kodiak Cakes 官網）
雖然參加「鯊魚坦克」沒有取得他們想要的結果，但這集影片在 2014 年 4 月播出後，Kodiak Cakes 瞬間成為了家喻戶曉的名字。人們開始跑到 Target 將它們的產品搶購一空。在影片播出後的 6 週內，Kodiak Cakes 的銷量成長了 100萬美元。
除了「鯊魚坦克」相助，2014 年還發生了「蛋白質」事件。這件事源自於 Joel 自己想要多吸收蛋白質，因此，他在煎鬆餅時就會加入蛋白粉。一天，他忽然想到既然自己有這樣的需求，說不定其他人也有。於是，他就開始設計新的產品，並將它命名為「Power Cakes」。
「Power Cakes」在 2014 年 6 月正式推出市場，而且馬上就受到重視「健康」、「健身」的年輕人們追捧。Power Cakes 迅速的成為了 Target 最受歡迎的鬆餅粉，更讓它在健身圈內備受推崇。
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由「鯊魚」和「蛋白」組成的完美風暴，在 2014 年將 Kodiak Cakes 推上了高峰，而 Joel 在艱辛奮鬥了 10 多年後，總算可以鬆一口氣了！
圖說：搭配水果，又健康又好吃的 Kodiak Cakes 鬆餅（圖片擷取：Kodiak Cakes 官網）
Kodiak Cakes 的成功，代表它不再急需資金。但也正因為這樣，很多的創投公司反而排隊要送錢給它們。在 2016 年，Joel 接受了Sunrise Strategic Partners 購買 Kodiak Cakes 的少數股權。這是因為 Joel 想要有多一些人來分擔創業的風險。這樣，他才不會每天擔心公司的資金，可以更專注在未來發展。
Kodiak Cakes 在 2018 年營收正式超越 1 億美元，並且持續成長。在今年疫情中，Kodiak Cakes 的銷量不但沒有減少，反而增加了。Joel 認為這是因為一般人在週末才會有空做鬆餅來吃。但因為疫情的關係，在家的時間多了，反而有更多的時間可以煎鬆餅。因此，他預期今年 Kodiak Cakes 的年收入將會超越 2億美元，而 Kodiak Cakes 也會成為美國最受歡迎的鬆餅粉！
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參考資料：
2. How Kodiak Cakes Has Built A Platform Brand In Grocery Stores
3. Kodiak Cakes unveils new products for spring 2020
