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Under Armour打敗Adidas,直追Nike,你可以跟他們學到什麼?

2016-07-20
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Under Armour從二十年前默默無名的小企業,躋身成為全球家喻戶曉的運動品牌。2014年,Under Armour打敗了Adidas成為全美運動品牌市場的第二名,僅次於稱霸市場已久的Nike。本文將解析Under Armour成功的關鍵因素,以及成為全美亞軍後,Under Armour如何制定新策略挑戰市場的老大哥Nike。

本文二大重點:1. Under Armour如何擊敗Adidas? 2.採取與Nike完全不同的策略。

 

1.Under Armour 如何擊敗Adidas?

Adidas在運動品牌一直佔據著第二名的位子,尤其在歐洲足球運動較為流行的國家,Adidas透過與足球球隊及球星合作的行銷策略,市佔率甚至超過了Nike。

但在2014年,Adidas Q4的銷售額與2013年同期比較大幅減少了30%,也連帶拖累了旗下的品牌Reebok,原來主因是Under Armour在美國的總營收與銷售額都超過了Adidas,並以驚人的營收成長率追趕著市場的領頭羊Nike,而關鍵就在Under Armour強調生產出高科技的產品,以及與眾不同的品牌形象。

 

(圖片擷取自Fortune網站)

 

Under Armour的創辦人Kevin Plank是運動員出身的企業家,他發現當時市面上運動衣的布料無法排汗,人們穿著品質不一的衣服運動時常常感到不舒服,因此在創立Under Armour後,Kevin Plank十分強調所有產品的品質及舒適性,並持續研發出高科技的產品,例如紅外線科技的排汗T恤、隔熱的運動服飾,以及一隻手就能夠拉下的拉鍊等等。因此Under Armour的研發能力被認為是跟其他品牌相比最與眾不同的地方,成為運動服飾產業中能夠成功的主要關鍵之一。

 

2.採取與Nike完全不同的策略

不同於Nike的口號「Just Do it!」,Under Armour的「I Will What I Want」充分的表現出一個後起之秀該具備的企圖心。事實上,除了口號之外,Under Armour的品牌定位及行銷策略也與Nike南轅北轍。

 

(圖片來源)

 

Nike在運動產業中一直是稱霸市場的品牌,2015年發佈的全球品牌排行榜Nike以230.70億美元的品牌價值排名第17名,超過時尚品牌Louis Vuitton成為服飾品牌的首位。因此Nike選擇合作的球星像是Lebron James、Kobe Bryant以及籃球大帝Michael Jordon都是傳奇等級的運動員。

面對如此強大的競爭對手,不但不仿造Nike的成功模式,Under Armour的行銷長Adrienne Lofton反而強調Under Armour是一間是不被看好的公司。Adrienne表示,「我們合作的許多球員大多數都不是被他們的球隊重用的,在球隊選秀也從未在第一輪就選上」,這樣的行銷策略,與傳統運動服飾品牌挑選合作球員方式的差異極大。

舉例來說,Under Armour合作的看板球星Stephen Curry,簽約初期只是在美國職業籃球隊中表現中規中矩的控球後衛,但是Under Armour看重的是Curry即使受傷卻不曾放棄,堅持每天訓練的精神。2015和2016年,Curry連續兩年拿下美國職業籃球聯盟最有價值球員的頭銜之後,預計在2016年的以Curry個人品牌所開發的球鞋將為Under Armour帶來1.6億美元的品牌價值,而Under Armour與Curry的合作也被認為是非常成功的行銷策略。

 

(圖片來源)

 

總結來說,Under Armour的成功經驗帶給創業者的啟示可整理成兩點:

1.拒絕模仿競爭者的行銷策略,創造屬於自己的獨特價值。

2.持續專注於產品的品質及研發,直到與競爭者的產品有所區別。

 

Under Armour的成功並非偶然,如何堅持企業的精神及目標,並走出與競爭者不同的路,都是每個創業者必須面對的問題。

 

參考資料:

1.Under Armour’s Quest to Dethrone Nike and Jump-Start Baltimore

2.How Under Armour Beat Adidas

3.Under Armour’s underdog strategy to becoming the anti-Nike

4.Under Armour Made History with Steph Curry…Now What?

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