大師智慧

推銷自己產品最好的方式,是讓對方在不知不覺中體驗!他失敗了20次,但做到了這一點,最後打造了34億美金的公司!

2017-08-04

共享經濟漸成風潮,講到住宿,想到Airbnb;談到交通,想到Uber;說到食品…可能想到Amazon。但2012年,提供超市代購服務的Instacart從美國舊金山迅速竄起,服務地區已擴大到美國各主要城市,公司市值超過34億美元,創辦人Apoorva Mehta更擠進富比士排行榜四十歲以下最有錢的人之一。

 

創新點:最有說服力的銷售方法,不是費盡唇舌,而是巧妙地讓對方體驗產品。

 

本文3大重點:1.創「志業」不要創「事業」!先問自己「我對這產品或服務有多在乎?」。2.不白費唇舌說服,讓投資者和應徵者親身體驗產品和流程。3.注重細節和差異化,確保所有環節在執行上都不馬虎。

 

1.創「志業」不要創「事業」!先問自己「我對這產品或服務有多在乎?」

2012年,負責開發Amazon物流配送系統的供應鏈工程師Apoorva Mehta毅然辭職。在Amazon兩年的工作經驗,讓大學主修電子工程的他確定兩件事:他熱愛開發軟體系統、他喜歡有挑戰性的事物。

當Mehta反思自己真正想做什麼時,他發現自己並不在乎華麗的頭銜,或是在什麼知名大公司上班,而是想為社會做出實質的貢獻,將自己想法付諸實踐。因此,Mehta確信自己要成為創業家。

剛離開Amazon時,Mehta並不知道自己要創什麼公司,他從西雅圖搬到離矽谷最近的舊金山,並借住在朋友家的沙發上。接下來兩年時間,他大量寫網站程式和APP,有什麼想法就開始寫,試圖用他的技術能力去解決問題。在Mehta創辦Instacart之前曾創立大約二十家公司,但最後都失敗,這也讓他感到很沮喪。

Mehta其中一個失敗案例是,他曾開發出一套律師的專業社群網站,類似LinkedIn,但更專業化和客製化。儘管當時已募得100萬美元,但在一年的經營過程中,他發現自己對律師這職業根本不在乎,每當他下班回家,就完全不想碰工作。

透過那次律師社群網站創業,Mehta意識到,過去兩年的創業生活,他滿腦子想的都是怎麼找到可行的商業點子,但這些事業多半和他生活一點都沒有連結。這個反思讓Mehta開始正視創業,他認為「創業」必須創自己在乎的「志業」,而非一心只想著成功的「事業」,因為創業要投注自己的一切,如果自己對於開發的產品或服務都沒興趣,那怎麼長期做下去?

 

(圖片擷取:fortunedotcom

 

因此,Mehta重新回溯自己每天日常生活經歷的大小問題。平常的他喜歡下廚,但卻沒有車,所以每次去買食品雜貨都很麻煩。他痛恨過程中的每個購物環節:要在雜貨店內穿梭一個一個走道找尋自己想要的食材、大排長龍等候結帳或是大包小包地在公車站牌等公車。

Mehta無法理解為何大家可以忍受每週「到賣場採買雜貨」這件很沒效率的事情。於是,Mehta花了不到一個月的時間製作出一款名字叫Instacart的APP,希望幫助「有購買雜貨需求」的用戶,以及「願意協助購物賺外快」的人。一開始Mehta先分享給朋友圈,朋友使用後覺得好用,也不斷分享給其他人,漸漸幫Instacart打出知名度。

 

(圖片擷取:gping

 

2. 不白費唇舌說服,讓投資者和應徵者親身體驗產品和流程

Instacart營運兩個月後,Mehta決定向新創公司孵化器Y Combinator(YC)募資擴大規模,儘管當時已超過申請截止日兩個月,他透過朋友介紹獲得「延遲申請」的機會。Mehta很興奮的提出Instacart募資計畫,但卻收到當時YC投資人Garry Tan的回信,信上寫著「你可以提出延遲申請,但我們錄取你的機率很低。」

雖然錄取率很低,但還有機會,所以Mehta趕緊重新整理申請資料,並錄製了一段影片介紹Instacart,希望可以成功獲得募資。可惜,最後他還是被YC拒絕了。

Mehta仍不死心,他覺得既然影片無法打動對方,那就實際用Instacart的服務讓這些投資人親身體驗。因此,Mehta透過Instacart買了六箱啤酒,然後請合作司機送到YC總公司。這個舉動,讓Mehta在半小時後便接到投資人的電話,並邀請他隔天去面試。面試結果非常順利,成功讓Instacart取得募資。

 

(圖片擷取:ebay

 

即使一開始未獲肯定,但Mehta轉個彎,多做了一般人不會做的事,用另一種方式讓投資者直接體驗和感受Instacart產品的優勢,遠勝過投資計畫書上的文字說明。

Instacart的運作模式方式與Uber類似,用戶除了可以利用Instacart請人購買雜貨,也能申請成為「購物專家(Personal Shopper)」。購物專家協助消費者購買所需的商品,然後再從中獲取服務費用。

此外,要成為Instacart購物專家並不簡單,除了投遞申請表外,仍需通過培訓和面試的過程。Mehta一開始在應徵購物專家時,同樣採取體驗模式和信任原則。他直接交給應徵者禮物卡,並指派他們採購的項目,讓應徵者親身經歷採買過程,最後驗收成果並選擇錄取。

 

3.注重細節和差異化,確保所有環節在執行上都不馬虎

Instacart最大競爭對手是Amazon的自有品牌Amazon Fresh。為了與Amazon Fresh抗衡,Mehta利用「創造差異化」和「小細節的執行力」的方式來對抗。由於Amazon Fresh的優勢是「量大」與「宅配效率」,所以Instacart選擇不單獨去硬碰硬,而是主打和不同種類的實體零售商店合作,讓它們將商品放到Instacart販售,增加平台上商品的多樣性。這些合作商店除了大型零售商Costco,目前還有專門銷售有機食品的美國超商Whole Foods Market、販賣寵物糧食的Petco等等。

在「小細節的執行力」上,Instacart創造與消費者獨有的互動機制,像是購物專家若現場採買發現實體商店沒有消費者下單的物品時,會直接打電話給消費者,和消費者溝通其他替代方案。

一開始Mehta擔心這動作會讓消費者感到被打擾,但實際嘗試後,卻發現市場反應出乎意料的好。消費者反而喜歡接到購物專家的來電,因為透過打電話的小動作,讓消費者感受到自己被在乎,且有更親密的交流和被服務的感覺。

 

(圖片擷取:d2guulkeunn7d8

 

Instacart現在的收入來源有三個:首先,是直接從客戶端收取的採購費用,或是每月訂閱的會員費;第二,商品抽成費用,Instacart允許合作的零售商在平台上架商品,然後再依售出數量進行抽成。這對零售商來說,相較自己去開發系統,在Instacart上架商品更符合效益成本;第三,則是供應商所支付的廣告費用。

一般來說,Instacart這類依照需求提供服務的公司(on-demand company)利潤偏低,要達到獲利很困難。而Instacart成立五年便達到市值34億美元,除了Instacart成功抓住消費者的採購雜貨的痛點外,另一個關鍵是Apoorva Mehta的心態, 他透過不斷失敗最後找到自己生活中的「志業」,然後努力將小細節都做到極致。

 

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參考資料:

1.NPR_How I built this

2.Apoorva Mehta had 20 failed start-ups before Instacart

3.30-year-old CEO of a $3 billion company shares leadership lessons learned from Jeff Bezos and Steve Jobs

4.Instacart Is… Generating Profits?

5.How Apoorva Mehta hopes to build an Instacart empire with a promoted ad business

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