大師智慧

服務業怎麼賺錢?一名大學輟學生,開了4家航空公司,最愛為乘客上飲料。這是「捷藍」航空的成功故事。

2019-02-27

廉價航空的出現,成功的讓「人人都能飛翔」。但是,便宜的票價代表著我們都需要承受一些的不便。擁擠的座位、需要付費的機上飲食、斤斤計較的行李重量、沒有機上娛樂的旅程,都是代價。但在美國,有一位創業家決定要創造出「人性」的飛行旅程,讓廉價航空的乘客也有賓至如歸的感覺。他就是 JetBlue 的創辦人 David Neeleman,這是他的故事。

出生於巴西,在美國猶他州鹽湖城 (Salt Lake City) 長大的 Neeleman 來自一個虔誠的摩門教 (Mormonism) 家庭。從小,Neeleman 就被「注意力缺失症」(Attention Deficit Disorder, ADD) 所困擾。這個症狀導致 Neeleman 對課業無法保持專注,所以成績一直不好。

摩門教有一個傳統,就是將信徒派到世界各地去傳道。Neeleman 的父親也因此被派往巴西,而他也因此愛上了巴西,所以他之後以一名記者的身分回到巴西定居,更在那裡成家立業(所以 Neeleman 才會在巴西出生)。

在 Neeleman 19 歲那年,他決定履行這個傳統,因此,他遞交了前往傳道的申請書。由於他擁有巴西護照,所以,他被派往巴西。這個經驗,讓 Neeleman 學會了如何克服「注意力缺失症」、保持專注。而這不但讓 Neeleman 能夠在大學取得好成績,之後更讓他能夠專注在職涯上,對航空業帶來了極大的改變。

 

創新點:廉價航空提供一般航空公司有的服務,讓乘客付小錢也有大享受。

 

本文 5 大重點:1. 大學創業營業額 600 萬美金,卻因為一個錯誤決定而化為烏有。2. 從旅行社發展成包機服務,還變成正式的航空公司。3. 用「無機票」系統改變了航空業,最後被自己的偶像收購。4. 離開最敬佩的公司,潛伏 5 年後再次挑戰航空業。5. 用最好的服務,讓乘客在搭乘廉航時也能盡情享受。

 

1. 大學時就創業營業額 600 萬美金,卻因為一個錯誤決定而化為烏有

在大學的時候,Neeleman 有一位同學告訴他說,他母親有一位朋友,在夏威夷帝國飯店 (Imperial Hawaii Resort) 購買了很多「時權」(Timeshare,擁有時權的人,在一定的時限內,可以使用該飯店的設施,而這些時權是可以被轉賣的),但是卻無法將它們賣出。

 

(圖片擷取:Booking.com

 

Neeleman 忽然有了一個想法,於是請同學幫他聯絡這位長輩,然後用一週 135 美金的價錢向他租下所有的時權。接著,他在地方小報上刊登新聞,再將這些空房用 400 美金出租給有興趣到夏威夷度假的人。

隨著生意越做越大,Neeleman 開始向其他飯店購買時權,讓他的客戶有更多的選擇。有一天,他發現有一家名為 Pacific East 的航空公司,用很便宜的機票就能夠讓乘客由洛杉磯飛往夏威夷。於是,Neeleman 開始向 Pacific East 購買機票,然後將機票和飯店包裝成不同的旅遊配套賣給客戶。

(同場加映:這家飯店沒有依靠時權來吸引客戶,反而是透過開在大學校園附近,找到獨特的客群!請看這篇:把精品旅館開在大學旁邊,比開在市中心還賺錢!? 出身平凡的他,用10年成為最受矚目的飯店業大亨

當時,Neeleman 選擇離開大學,因為他的小公司一年的營業額,已經達到了 600 萬美金。因此,他覺得這會是他一生的事業。但是,沒想到人算不如天算,一個錯誤的判斷,讓 Neeleman 變得一無所有。

一天,Neeleman 發現有一家新的航空公司同樣的飛往夏威夷,可是它是採用較新的波音 747 飛機。相比之下,Pacific East 的 Douglas DC-8 就顯得又小又老。於是,Neeleman 決定開始和這家名為 Hawaii Express 的公司合作,向它們訂購機票。

 

圖說:波音 747 與 Douglas DC-8 的模型(圖片擷取:flickr

 

1983 年聖誕節前幾天,Neeleman 收到了來自 Hawaii Express 的電話,被告知由於金流問題,它們將會在隔天宣佈停止營業。Neeleman 嚇了一跳,因為他已經先為客戶付清了機票費用,而且那段期間非常多人選擇要到夏威夷度假。

於是,Neeleman 只好為所有的客戶辦理退費,而他辛苦經營的事業,也就這樣化為烏有。當時,Neeleman 只有 23 歲。

 

2. 從旅行社發展成包機服務,還變成正式的航空公司

在生意失敗後,Neeleman 只好到他外公的雜貨店幫忙。一天,他接到了一通來自 June Morris 的電話。June 當時擁有一家名為 Morris Travel 的旅行社,主要是負責商業旅遊。June 聽說了 Neeleman 的事,因此,想要請 Neeleman 到他的公司上班,將 Neeleman 之前所做的事,複製到 Morris Travel。

為了展現他的誠意,他告訴 Neeleman,只要事情成功,Neeleman 一定能夠成為公司的股東。於是,Neeleman 答應了他。

Neeleman 馬上開始聯絡之前合作的飯店,讓們知道他回來了!然後,他找出了在公司倒閉前,他就在和夏威夷航空 (Hawaiian Airline) 洽談的包機計畫。這個計畫讓他們能夠包下一台專機,直接由鹽湖城飛往夏威夷,不需要再經過洛杉磯。但是,夏威夷航空需要他們先支付 25 萬的保證金。而 Neeleman 在籌募這筆經費時,Hawaii Express(之前提到,導致 Neeleman 第一次創業化為烏有的小航空公司 )就倒閉了。

 

(圖片擷取:NBC News

 

Neeleman 那著這份計畫書去找 June,告訴他只要他們能夠支付這筆保證金,他們就能提供客戶們更好的服務。於是,June 和丈夫 Mitchell Morris 負責籌劃了這筆錢,而他們就開始了每週一趟的鹽湖城-夏威夷包機服務。

在幾個月後,夏威夷航空告訴 Neeleman 說,它們決定將這架飛機停在鹽湖城機場,所以,它們向知道 Neeleman 在其他時間,對這架飛機有沒有其他規劃。Neeleman 馬上就想到他的外祖父母住在洛杉磯,而且,洛杉磯也有很多摩門教徒(鹽湖城是摩門教大本營)。因此,鹽湖城-洛杉磯航線,對 Neeleman 來說是有利可圖的。

另外,Neeleman 也非常崇拜西南航空(Southwest Airlines,世界最大的廉價航空公司)創辦人 Herb Kelleher。所以,Neeleman 希望用西南航空的模式,將這條新航線定價為 69 美金,以吸引原本習慣開車到洛杉磯的人們。

正如 Neeleman 預料的,這個服務一開始就大受好評。而有一位在航空業打滾多年的前輩就告訴 Neeleman,他們應該要考慮從「包機服務」變成正式的「航空公司」,於是 Morris Air 在 1992 年成立了。

 

3. 用「無機票」系統改變了航空業,最後被自己的偶像收購

Morris Air 在 Neeleman 的帶領下,生意蒸蒸日上,而且它們也為航空業帶來了一項革新:電子機票。一天,Neeleman 發現他有一班員工都在忙著列印機票,並將它們寄給不同的客戶時,他就在思考,這是不是必要的。

 

圖說:實體機票(圖片擷取:Sailing Choices

 

在和同事討論了之後,他發現當時航空業需要列印出機票,是因為它們並沒有任何系統紀錄這些機票的資訊。因此,客戶需要帶著這些機票到機場報到。如果不幸的遺失了機票,客戶就需要處理很多複雜的手續,才能登機。

Neeleman 為了要讓客戶更方便,他決定要開發一套「無機票」系統,讓客戶可以憑著一串代碼,就可以到機場報到。這套系統不但讓 Morris Air 成為全球第一家使用電子機票的航空公司,還為公司帶來了很多其他好處。

最顯著的就是這套系統將所有的機票存檔,所以,Neeleman 能夠得到即時的資訊去了解不同時段的機票賣得如何,然後馬上做出調整(例如:推出限時促銷)。這也讓 Morris Air 在銷售上比其他競爭對手有利。

在 1993 年 12 月,Neeleman 的偶像,西南航空創辦人 Kelleher 決定斥資 1.2 億美金,買下 Morris Air。而 Neeleman 也被 Kelleher 邀請加入西南航空的管理核心團隊。

 

圖說:西南航空創辦人 Herb Kelleher(圖片擷取:CNBC

 

4. 離開最敬佩的公司,潛伏 5 年後再次挑戰航空業

西南航空管理層給 Neeleman 的第一個任務,就是在兩年內將 Morris Air 完全融入西南航空的體系中。但是,Neeleman 只花了 6 個月,就完成了這個任務。

Neeleman 於是開始花時間在調整一些他覺得是問題的地方。例如,他發現西南航空將週末和晚間的票價訂的比較便宜,因為它們判斷那個時候會比較少乘客。但是,Morris Air 賣得最好的機票,卻是在週日。所以,沿用西南航空的規定,將會讓 Morris Air 少賺很多。因此,Neeleman 決定去爭取改變這些規定。

由於西南航空在過去 40 年來都很賺錢,所以,它的管理層對數字並沒有那麼敏感。但是,對於小本經營的 Neeleman,他就會不停的對細節進行調整,確保它們能夠獲利。而這對西南航空管理層來說,Neeleman 太積極了,搞得大家都神經緊繃。於是,Kelleher 只好讓 Neeleman 知道他並不適合這家公司。Neeleman 在他最敬佩的公司工作了 6 個月後,就被資遣了。

(同場加映:西南航空為什麼能夠那麼賺錢?請看這篇:員工至上!不願員工受到任何委屈,才是西南航空屹立不搖的原因

Neeleman 沒有放棄,他決定要再次挑戰航空業。但是,他和西南航空簽訂了 5 年的競業條款,所以在 5 年內,他不能夠再為任何航空公司工作。Neeleman 這時就想起了他在 Morris Air 時開發的「無機票」系統。他發現當時沒有其他公司用類似的系統,因此決定要開發一套然後賣給其他公司。

 

圖說:各種電子票劵(圖片擷取:Cross Country Trains

 

1998 年,Neeleman 將這家系統公司賣了給惠普 (Hewlett-Packard, HP) 接著就開始專注在籌組新的航空公司。雖然 Neeleman 了解西南航空在這個行業是霸主,但是,他認為它們還是沒有辦法服務所有的客戶。例如,西南航空不會飛往繁忙的機場,因此,這就是 Neeleman 能夠提供的服務。

Neeleman 也發現很多既有航空公司的服務並不夠好,特別是廉價航空的客戶,都無法盡情享受飛行的樂趣。所以,他決定新的公司不但要飛往其他廉航不去的地方,還要提供一流的服務。

 

5. 用最好的服務,讓乘客在搭乘廉航時也能盡情享受

2000 年 2 月,Neeleman 創辦了「捷藍」航空  (JetBlue)。在 JetBlue 的飛機上,不但有舒適的座位、免費的小吃和飲料、椅背上的小螢幕也讓乘客在旅途中能夠享受機上娛樂節目。

 

圖說:JetBlue 客機機艙(圖片擷取:Live and Lets Fly

 

Neeleman 曾經說:「JetBlue 是一家為客戶提供服務的公司,只是恰好有開飛機!」

而為了貫徹這樣的理念,Neeleman 在公司草創初期,很常親自到機艙中服務客戶。他不但會向客戶介紹自己,而且還為客戶送上小吃和飲料,並親自詢問客戶對 JetBlue 的意見。當他在機上服務時,Neeleman 很常會坐在最後一排椅子上,因為那是唯一無法後仰的椅子。他用這個方法來提醒機組人員:服務客戶,比服務他這位執行長來得重要。

(同場加映:JetBlue 讓乘客享受機上娛樂,冰島航空公司卻反其道而行!請看這篇:不放電影,乘客卻更高興!冰島航空用這個秘密武器,讓所有乘客變成「白日夢冒險王」

Neeleman 不但自己這樣做,他也會要求公司其他主管一起到機艙中服務。因為,他相信這不但可以更接近客戶,也能夠更了解機組人員每天工作會遇到的問題。所以,JetBlue 是沒有員工工會的,因為,Neeleman 相信他不需要其他人告訴他應該要如何對待員工才是正確的。在 2002 年,Neeleman 將自己全年的薪資與獎金捐給 JetBlue 機組人員緊急基金,一個為了協助 JetBlue 員工度過難關的基金。這也證明了 Neeleman 真的很在意員工的福利,而不是說說而已。

靠著「將人性帶回到飛行旅程中」的精神,JetBlue 在開業的第一年就載送了超過 100 萬名乘客,而且迅速的開始獲利。2017 年,JetBlue 的營收高達 70.15 億美金,利潤 11.47 億美金,在面對眾多廉價航空公司的競爭下,還有亮眼的表現。

 

圖說:David Neeleman 與 Azul 客機模型(圖片擷取:Skift

 

創辦了 JetBlue 後,Neeleman 想起了他出生,並花了兩年時間傳道的國家,巴西。於是,他決定要回到那裡,創辦一家新的航空公司。2008 年,Neeleman 創辦了 Azul(在葡萄牙語中代表「藍」),經過了 10 年的努力後,它成為了巴西第 3 大的國內航班,以及第 2 大的國際航班的提供者。

但是,Neeleman 的故事還沒有結束。在 2018 年 6 月,他宣布要再創辦一家名為 Moxy 的航空公司,而且還和 Airbus 公司購買了 60 架預計在 2021 年完成生產的 A220 型客機。想要知道 Neeleman 還能夠為航空業帶來什麼樣的故事?我們可要繼續拭目以待了!

 

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參考資料:

1. JetBlue Airways: David Neeleman

2. JetBlue Founder David Neeleman on How New Airline Moxy Will Change the Way We Fly

3. JetBlue’s challenge: How to avoid becoming ‘like any other airline’

4. The founder of JetBlue reveals the crucial business advice he would give to his 25-year-old self

5. Generosity From the Top at JetBlue Airways

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