深度分析

iPhone7創下最高預購量!Apple創新的4大心法

2016-09-23
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iPhone每年的發表會是令人引頸期盼的大事,因為其發表的創新總是成為翻轉產業的破壞式力量。今年9月7日的iPhone 7 (註)發表會中,最引起爭議的莫過於「移除3.5mm耳機孔」,有人認為這項創新將影響iPhone 7的銷售。

根據Appleinsider報導,美國主要電信商T-mobile執行長John Legere宣稱,開放iPhone7預購4天,已創下T-mobile的最高預購量,是iPhone6預購量的4倍。可見這個具有爭議性的創新,並不減消費者對iPhone 7的喜愛。

本文以iPhone 7提出的兩大創新為切入點:「移除3.5mm耳機孔、雙攝錄鏡頭」,從面對創新的態度、建立創新功能、終至創新推廣,深入分析Apple創新的4大心法。1. 不受常規的束縛,實踐天馬行空的創新。2. 擁有再設計(Redesign)的勇氣,改變不合時宜的舊設計。3.整合軟體硬體,建立攻不可破的創新功能。4.結合社群媒體的行銷,促進創新的擴散。

(註)本文以iPhone7統稱iPhone7/7 Plus

 

1.不受常規的束縛,實踐天馬行空的創新

Apple在2003開發iPod的時候,就突破耳機的舊有框架。為了呈現最美好的設計,設計團隊決定要讓耳機及耳機線都是白的。現在白色耳機隨處可見,但是在當時這可是一個離經叛道的想法。蘋果設計師Jony Ive回想當時的狀況,在設計的過程,有人提出:「耳機只能是黑色或是深灰色,不可以是白色」,這樣的異議在開發過程中不時出現,挑戰設計團隊的創新想法。最終,對於設計美學的堅持戰勝一般產業認知的常規,全白的耳機搭配全白的iPod上市,獨特的美感吸引了消費者的目光,也成為時代的潮流象徵。在iPod推出創新的白色耳機後,耳機的產品越來越多樣化,像是五彩繽紛的顏色、藍牙耳機等蓬勃發展。這個被當作iPod與iPhone的基本配備隨貨提供的白色耳機,推算兩者的銷量總和,到2016年已經生產超過14億個。當初跨出第一步創新的白色耳機,則成為經典款。

創新的時候,不妨拋開常規,天馬行空的想像,往往最瘋狂的點子就是最驚豔的創新。

 

(影片來源: EveryAppleAd

 

2.擁有再設計(Redesign)的勇氣,改變不合時宜的舊設計

iPhone 7最引起爭議的就是移除3.5mm的耳機孔,有人覺得此舉會帶給消費者不便,也有人提出,這個創新會讓耳機產業至今建立起來的規模經濟毀於一旦。其實這並不是Apple第一次在產品上移除普遍認為必須存在的配備規格。2008年上市的Macbook Air,因為拿掉光碟機造成一陣譁然,有人看衰沒有內建光碟機的筆電無法被消費者接受。然而,2008年第一季Macbook air就賣出134萬台,2012年後Macbook筆電系列都無配備光碟機,現在許多廠牌的輕薄筆電也都沒有內建光碟機。消費者的支持證明了Apple的創新哲學:「消費者不會知道他們需要什麼,直到我們展示給他們看」。

此創新哲學背後的核心是「再設計( Redesign)」。生活中存在很多習以為常但已不合時宜的設計,因為處於舒適圈,很少人會去思考這是不是自己需要的,或是自己想要的是什麼。有意識地發現這樣的狀況,藉由設計翻轉這些習以為常的舒適,讓生活具有更加美好的契機,就是「再設計( Redesign)」。再設計並不簡單,必須有敏銳的觀察力、跳脫思考框架、體貼入微的設計、挑戰大眾共識的勇氣、以及相關的配套措施。Apple攬下這個重任,持續地帶來新設計創新,一次又一次帶領人們通往更美好的生活。

今年的發表會中,Apple行銷副總Phil Schiller介紹Lightning插孔耳機後,先提出「提供轉接頭」的配套措施,安撫大家第一次面對這個移除3.5mm耳機孔的焦慮。接著針對這個創舉,總結成一個字「Courage(勇氣)」。Phil Schiller在短短的10秒內,提到3次「Courage(勇氣)」,點出為了帶給使用者更好的產品,Apple抱持著極大的勇氣實踐這個創新。

遵循「再設計」的哲學,培養獨立的思考力及敏銳的觀察力、心懷改變常規的勇氣、運用貼心的設計及配套措施,來發想一個翻覆眾人想法的創新吧!

 

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(圖片擷取自 APPLE 2016 發表會影片

 

3.整合軟體硬體,建立攻不可破的創新功能

大眾對於iPhone優越的照相功能一定都印象深刻,但是將其硬體與其他廠牌手機相比,iPhone一直以來都不是最先進的設備。例如2014年的iPhone 6搭配800萬畫素的相機鏡頭,而同期其他品牌的旗艦機三星Note4、Sony Z3的相機鏡頭分別是1600萬畫素、2070萬畫素。即使如此,也不影響iPhone手機在照相功能的優越形象。

除此之外,iPhone並不是第一個提出雙攝錄鏡頭的手機,在這之前,HTC、LG、華為的手機都已經配備這樣先進的硬體。雖然iPhone並非擁有最先進相機硬體的手機,但是整合硬體軟體的加乘效果,已在使用者心中建立起卓越相機功能的形象。

其成功的因素之一是Apple將軟體運算視為創新的驅動力,投入大量的資金研發影像處理軟體,搭配硬體發揮最大的效能,提供最強大的拍照功能。軟硬體的相輔相成建立起來的照相功能,才是擊潰其他只專注研發硬體,卻忽略軟體的競爭對手的最大原因。因此在發表會上,行銷副總Phil Schiller特別點出,iPhone 7內建的影像處理器能在拍攝時的25毫秒內執行超過 1000 億次運算,等於是一台專門處理影像的超級電腦。而Apple在 2015 年,以 2000 萬美元收購專注研發雙鏡頭影像處理技術的以色列新創公司LinX,更證實Apple對於軟硬體整合的重視。

構建創新的時候,不要只專注在硬體的升級,軟體也可以是推進創新的力量來源。

 

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(圖片擷取自 APPLE 2016 發表會影片

 

4.結合社群媒體的行銷,促進創新的擴散與採用

若將iPhone整合軟硬體創造出來的卓越拍照功能視為一種創新,至今這個創新帶來的龐大力量,已經重創相機產業。數位相機全球銷量從iPhone 4上市的2010年銷售1.2億台,5年後,年銷售量跌至3千5百萬台,跌幅高達七成。而有名的相機大廠Olympus及Nikon最近一季的銷售則分別衰退25%、45%。創新不是推出後,就會自然地被擴散及採用,結合社群媒體改變使用者行為並建立清楚的品牌形象,才是創新力量的來源。

從2010年上市的iPhone 4開始,Apple除了利用軟硬體的整合開發創新的相機拍照功能,更與Facebook、Twitter、Instagram等社群媒體,形成共生關係。這個共生關係擁有強大的正向回饋,當手機的相機功能越好,使用者越願意使用手機照相,並在社群媒體分享。藉由社群的回饋力量,使用者用手機拍照分享的意願也隨之提高。2013年Facebook的12億用戶中每天有平均3億5千張照片的上傳,2016年Instagram平均每天上傳超過9千5百萬張的照片或影片。如此的正向回饋循環之下,強化了消費者心中iPhone相機卓越功能的印象。

要在消費者心中建立獨特地位,老王賣瓜是行不通的。以手機照相功能來說,大部分的品牌都使用廣告宣傳,但是Apple選擇讓使用者的照片來幫他們說話。從2007年上市iPhone開始,就舉辦IPPAWARDS(iPhone Photography Awards),每年針對眾多主題,邀請使用者分享使用iPhone內建相機功能拍攝的美好照片。隨著iPhone照相功能逐漸成熟,2010年開始的參賽照片都普遍具有專業水準,同時搭上社群媒體興起的順風車,這些照片在社群媒體瘋狂流傳,iPhone成功地在大眾心目中留下「媲美專業相機的拍照功能」的獨特形象。

創新推出後,並非終點,需要結合社群媒體的行銷、邀請使用者參與創造內容、建立鮮明的形象以促進創新的擴散與採用。

 

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(圖片擷取自IPPWARDS官網, 2016 Winners, Jian Wang

 

參考資料:

1.With the iPhone7, Apple changed the camera industry forever

2.Apple Cuts the cord

3.APPLE 2016 發表會影片

4.EarPods and AirPods: Here’s What Changed With the iPhone 7

5.Apple Acquires Israeli Camera Technology Company LinX

 

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