深度分析

做行銷不如辦教育,「企業大學」能提升客戶忠誠度!

2016-11-09
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你曾想過向蘋果學設計,向Nike學品牌行銷,向LinkedIn學社群經營嗎?如果企業對外開放它們的專業,那實在是很棒的事!建立企業大學最大的好處就是形塑、傳播企業的文化和價值觀。然而,企業的人才培育通常只對內,而非對外,這其實相當可惜,因為企業低估了栽培客戶的市場影響力。

本文四大重點:1.已有培訓課程,還需要企業大學嗎?2.利用教育培育客戶,比傳統行銷更關鍵。3.企業大學實例,告訴你教育創造的價值。4. 這樣做,台灣也能發展企業大學。

 

1.已有培訓課程,還需要企業大學嗎?

幾乎所有公司都有員工培訓制度,這種培訓體制已發展到企業大學,像是有名的蘋果大學、LinkedIn大學,都有獨立寬廣的校地、多種進階課程培訓員工。全球有超過4000間企業大學,但多數不開放給外界人士。

企業大學是指由企業出資,請經理人、一流的商學院教授為師資,透過實戰模擬、案例研討、互動教學等實效性教育手段,滿足內部或外部高階夥伴的終身學習。

企業大學的課程內容與常聽到的培訓制度最大的區別是,企業大學的目的不只是訓練。企業大學就像是個實體企業總部,對企業內外提供培訓方案,宣揚企業文化。那麼,是哪一間企業首先決定要建立企業大學的呢?

 

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圖說:GE克勞頓學院上課地點 (圖片擷取自:quarz

 

美國哈德遜河畔孕育出全球第一間企業大學,占地58英畝的通用電氣(GE)克勞頓學院。當時,董事長Ralph Cordiner意圖拓展更多企業分支,可派遣的高階經理卻有不足的情況。為了整頓經理素質、訓練更多新經理,他決定在克勞頓村設置學校。他不把心力放在普通的培訓制度,是因為設置學校可以讓師資在固定地點授課,比起讓師資、員工要跑許多分部,上課會更有品質,訓練出來的員工素質也更整齊

被《Fortune》譽為企業界的哈佛,GE出身的CEO在全球500強就佔了137位。剖析GE在人才培育的成就,不是培訓師資多強大,而是因為有了克勞頓學院這個結合個人發展的完整培訓,基層員工到高階經理都能有機會來此地各取所需。

 

2.利用教育培育客戶,比傳統行銷更關鍵

累積客戶是企業的目標之一,行銷只是最基本的手段。傳統的內容行銷包含常見的社群行銷,但僅能短暫引起注意,若要保有長遠穩定的企業–客戶關係,不能只靠傳統行銷手法,而是需要創新的行銷手段,例如:開放外界消費者參與企業大學課程。

一個還在觀望的消費者,不一定會被折扣、行銷手法給收買,若是用教育潛移默化,灌輸傳遞給消費者成效可能更大。因為這時,消費者想獲取的是知識或資訊,而非冗雜的訊息。讓消費者更了解一間企業,我們心中自然會建立起信任感。試想,若企業不只被動的從產品資訊透明下手,而是主動的從服務開始——扮演大學的角色,鼓勵消費者學習,與企業互相交流,對雙方都是好事。

然而,多數企業忽視了「企業大學的教育」結合「市場行銷的策略」能累積客戶、吸引消費者的這個機會。

這是因為,如果設置公開課程,企業「教別人怎麼釣魚,會不會就不和我買魚」的心態就會隨之而生。很多企業大學並沒有廣納魚群,原因不外乎,和客戶分享資訊等於洩露給競爭者、企業並不認為自己是教育機構以及授課內容的難易度、品質難掌握等等。

更何況,企業大學有成本和效率的考量,如果把資源開放給外界,自身員工的資源會多少被剝奪,企業很難掌控在訓練員工和培養客戶之間最大的效益為何,這也是為什麼多數企業不開放外界參與,而且同時限制來企業大學上課的梯次、人數。

 

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圖說:GE克勞頓村全景 (圖片擷取自:GE report

 

比如說,人數少的,有蘋果大學,只接受蘋果經理以上層級;人數多的,有漢堡大學和克勞頓學院,每年招收約5000名員工,而迪士尼學院則是每年固定每週9梯次(旺季則一週14梯次),一班45人,開放給樂園員工與外界消費者。

由此看來,各企業對開設的大學有不同的受眾定位和考量,但不能忽視的是,企業文化是公司培養出的最高價值,就像本身的品牌價值,不能只靠花俏的行銷手法堆砌。除非你有大筆資金,否則一味砸重金買廣告做行銷並非良策,因為對人來說,教育的影響是終身的。因此,幾乎所有企業大學的首要任務是灌輸員工企業文化的核心,除了達成業績目標,還要傳承核心的企業文化才能持續擴張。這些文化理念要靠「人」承載、傳遞,但其實不只能傳遞給員工,也能傳達給消費者。

 

3.企業大學實例,告訴你教育創造的價值

企業大學的分類方式很簡單,分為內向型和外向型企業大學。內向型企業大學只開放給企業內部員工和供應商、合作客戶,而外向型或翻轉型企業大學則為開放給外界消費者,但多以學生為主。

 

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(圖片擷取自:mirror

 

舉例來說,屬於內向型的麥當勞的漢堡大學在東京、倫敦、雪梨、慕尼黑、聖保羅、上海和莫斯科都有分校。從1961年成立到現在,全球有超過十二萬名餐廳經理和供應商畢業於麥當勞漢堡大學。雖然叫做漢堡大學,卻不是教員工如何製作漢堡,而是傳授企業文化價值與領導能力,提升員工的各項技能以管理一家麥當勞。

蘋果大學亦屬內向型企業大學,由賈伯斯所創建,授課地點名為 City Center,是蘋果產品的設計之地。教室設計簡潔,呈梯形狀,座椅起伏很大,方便每一個學員都能夠看清楚教師。這些培訓並非「必修課」,但員工大多樂於參加這些課程。

 

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圖說:蘋果大學外型像太空船 (圖片擷取自:slashgear

 

根據彭博社的報導,賈伯斯經營蘋果,凡事親力親為,將自己的管理哲學深深地植入到了蘋果,從產品設計到廣告都烙上賈伯斯的風格。賈伯斯生前親授的 “The Best Things”、外聘皮克斯大學院長藍迪·尼爾森的熱門課“What Makes Apple, Apple”,都把蘋果當案例,研究如何更進步。被教育的員工堅信他們正在做的事情是製造最好的產品,會改變世界,這是他們企業文化中根深蒂固的東西。

蘋果大學的初衷純粹是為了保證蘋果自身地位,它非常神秘,不對外公開,就連在《賈伯斯傳》這本書中也沒有關於這方面的紀錄。

 

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(圖片來源:imgur)

 

企業的上游和下游的配合是成功要素,所以企業大學的培訓對象不僅僅是企業員工,也會包括供應商、合作客戶以加強企業戰略,互相學習、提高效率。例如,Motorola大學的課程多為開放給員工、供應商和商業合作夥伴,因為Motorola 除了核心產品,其他生產過程大多為外包的形式。為了穩固合作關係,Motorola大學為它們打造了許多培訓課程,像是著名的商管戰略6 sigma就是由Motorola創立,後由通用電氣執行長Jack Welch發揚光大。

 

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(圖片來源:wikipedia)

 

原本是內向型企業大學的迪士尼大學剛開始只培訓樂園員工,不開放外界參加授課。但由於迪士尼知道它的文化有宣揚的價值,同時也有很多公司想與迪士尼公司學習「迪士尼的魔法」,便促成了迪士尼學院。它吸引不少企業,甚至連美國軍方都曾付費上課。迪士尼的學院顧問團具備豐富的工作經驗,他們分享迪士尼的管理文化和成功之道,並依據付費企業的需求,傳授客製化的課程。除了提供私人企業的培訓課程外,迪士尼學院甚至還有開放給外界人士參加的公開課程,包括優質領導、優質服務、創意、人才管理和品牌經營,其中優質服務備受歡迎。

 

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(圖片擷取自:迪士尼學院官網

 

舉參加課程的企業來說,賣冰淇淋的Haagen-Dazs因為在進行品牌知名度計畫,便付費參加迪士尼學院課程,事後表示體認到提高員工士氣的重要性,受訓的員工對工作職掌與未來發展更有信心,願為Haagen-Dazs付出更多,不但改善了顧客服務,也有效提升店鋪的營業收入,讓營業額呈雙位數字的增長。

 

4.這樣做,台灣也能發展企業大學

相較國外的企業大學已發展數十年,台灣在二十多年前才開始引進企業大學。台灣企業大學類型有二種:企業內部自行設立,還有與大學合作共推課程。

 

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(圖片擷取自:科技商情

 

然而,台灣企業與大學共推的產學合作較多,目的主要是在大學培育未來要進公司的人才,而台灣的企業大學則是相當少。比較著名的只有全家大學、中華電信大學、信義大學,這些企業大學目的是培育已進入公司的人才。

對企業而言,設置企業大學的優點是能保留、發展人才,以達企業永續。創辦企業大學會面臨到的困難,就是必須獲得高層的支持,早期階段必須要有高階經理費心投入,因為企業大學課程比起普通的人資部培訓,需要專業、有經驗的企業管理者、外聘的優秀師資授課。(比如說,蘋果大學就請來耶魯商學院師資授課。)

除此之外,根據CorpU的統計,企業大學一年的平均預算是1.28億,約占企業應付薪資總額預算的2.6%,這個金額對多數台灣企業可能會有些困難。但是,企業大學並非一定要砸重金、蓋場地。

 

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(圖片擷取自:寶僑官網

 

舉例來說,數十年來,清潔用品大廠P&G的研發、運作神祕,面臨他廠的削價競爭,客戶又沒有品牌忠誠度,便用設置企業大學這個方法,積極與大學、供應商及外部的發明家合作研發,更採虛擬校園授課吸引消費者,註冊免費,任何人都可以在家觀賞、學習業界領先者傳授關於產品的清潔技巧。執行長雷富禮(AlanG.Lafley)指出,與外人合作促進創新,使得P&G在2001到2006年的平均年成長率達6%,年獲利也成長到86億美元,是原來的3倍

 

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圖說:美麗工作坊備有多部電腦連線授課(圖片擷取自:dexigner

 

台灣可以參考的企業大學還有像是美國化妝品公司Sephora,Sephora成立「美麗工作坊」,在各個分店教導民眾如何化妝,若消費者無法親自參加活動,也有網路上的影片可以觀看。現在很多E-learning的線上教學平台,台灣企業如果沒有高額的預算,可用此管道向民眾開放專業課程,除了教育,還可宣傳品牌理念。

希望你的產品或服務能擴及到更多人嗎?把自己的技術和理念用教育包裝,將消費者視為朋友或學生,不要怕別人上了課後抄襲或模仿。每個人都有讓自己一生難忘的老師吧!抓住人心是一場持久戰,不斷湧出的市場競爭對手會分食你的消費者。這時候,你的武器不是行銷工具,而是策略性的教育工具!有句俗諺,給他魚吃不如教他釣魚,所以想要客戶,不如也教他們釣魚吧,不要低估教育帶給消費者的影響力。

 

參考資料:

1.What if you can learn design from Apple?

2.Corporate Universities: An Emerging Threat to Graduate Business Education

3.迪士尼學院打造培訓王國

4.How Disney Creates Magical Experiences (and a 70% Return Rate)

5.Top Ten Corporate Universities

 

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