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「食樂產業」興起,一邊吃飯一邊玩VR、高爾夫、保齡球……實體店面對抗電子商務,最新的武器在這裡

2019-07-03

台北市信義區的微風南山在2019年初才開幕,最近就傳出進駐餐飲店家業績銳減、甚至出現零星出走風聲。這個現象引起業界關注,原因在於:微風南山的是一家以多元餐飲為賣點的百貨公司,餐飲比例高達45%,遠高於其他百貨公司。在電商夾殺的零售戰場中,餐飲成為實體零售攬客、衝買氣的新希望。微風南山的成敗,正檢驗著餐飲是否還是帶動實體賣場人氣的萬靈丹。

純粹的餐飲真的能夠解當前實體零售的難關嗎?還是容易在嚐鮮感過後,就回歸平淡?在美國,一間把餐飲「娛樂連鎖化」的公司,嘗試突破固有的餐飲疆界。

 

創新點:「食樂產業」(Eatertainment) 將純粹餐飲帶到新的層次。賣的不止是美食,而是整體的獨家的「體驗」。

 

本文有3大重點:1. 「餐飲+娛樂」,是新的成長方程式?2. 拒絕外送與外帶,「體驗」才是真正的主力產品 3. 食樂產業的崛起,數位也無法滿足的親身體驗

 

1. 「餐飲+娛樂」,是新的成長方程式?

從美國科羅拉多州丹佛市起家的Punch Bowl Social是一個很難有個清楚定義的店:說他是餐廳,但卡拉OK、保齡球設施、射飛鏢、VR遊戲機、多個電子遊戲機、桌上足球說他是一個像卡拉OK或電子遊藝場的娛樂場所,食物卻不用料理包、現場現做,而且還真的好吃。

遊走在餐廳與娛樂場所間,或許就是Punch Bowl Social的定位這股新的風潮,在美國稱為「食樂」(Eatertainment)。「我們不只是販賣食物和飲料的品牌而已,」創辦人Robert Thompson的願景,是成為愛好體驗的千禧世代、Z世代的生活文化品牌,而不只是一家有著保齡球設備的餐廳。

2012年,Robert Thompson在美國科羅拉多州丹佛市成立了第一家Punch Bowl Social,他的目標很簡單:把「餐飲」和「娛樂」做最完美的結合。


(photo credit: Punch Bowl Social)

市場已早有類似的競爭對手,如結合射飛鏢、桌上遊戲的酒館,但多半提供的是簡單、成本低的輕食,或是運用調理包來節省食材成本。Punch Bowl Social瞄準的,就是一群既想要擁有極致娛樂體驗、又有精心調製的美味食物,把飲食與娛樂極致體驗一次解決的年輕族群。翻開Punch Bowl Social的菜單,橫跨了美國南方口味的熱狗堡、經典的炸雞鬆餅(Chicken and Waffles)、漢堡、烤雞、墨西哥捲餅、各色調酒、沙拉…等受年輕族群喜愛的菜色。

為了表現他們在餐飲上的認真,Punch Bowl Soical曾經聘請美國知名廚藝實境秀《Top Chef》評審 Hugh Acheson帶領他們的餐飲團隊,而後隨著集團擴展,又聘請了餐飲界老手Sheamus Feeley接手Hugh Acheson的工作。Punch Bowl Soical 90%的營收都來自於餐飲與飲料。

另外一方面,在娛樂體驗上,也要跟傳統的卡拉OK、複合式運動酒吧有所區隔,所以Punch Bowl Social在引進新型態的娛樂器材也毫不手軟。Punch Bowl Social不僅僅有卡拉OK、保齡球設備、桌上足球,還引進了VR遊戲機、甚至是室內高爾夫球,甚至還有大台的電子遊戲機。但這些並不是都免費,這些娛樂設施都要按小時計費。

(photo credit: Punch Bowl Social)

(photo credit: Punch Bowl Social)

這麼多的娛樂設備,和一個正經供餐的餐廳,讓Punch Bowl Social每個分店的室內面積也都比其他餐廳大得多:平均一間分店都高達702坪(25000平方英呎,2323平方米)。場地夠大,吸納夠多人潮,也才能攤提多項娛樂設備所投入的高成本。

然而,這種大面積的經營模式,讓Punch Bowl Social初期的只能選擇租金較便宜、年輕客層多的二線城市拓展,例如近年火紅的德州奧斯汀(Austin)、加州沙加緬度(Sacramento)、維吉尼亞州阿靈頓(Arlington)或俄亥俄州克利夫蘭(Cleveland)。在美國主要大城,Punch Bowl Social目前只進軍了芝加哥。租金昂貴的紐約、舊金山灣區、洛杉磯、費城、波士頓,都不在目前16間分店的名單中。

或許也正是著眼於這個問題,Punch Bowl Social 2019年的目標,就是嘗試在德州建立「迷你版」的Punch Bowl Social,面積約基本款的一半大,但更能符合都會區的地峽人稠,也能用更少的預算換得更高的坪效。

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2. 拒絕外送與外帶,「體驗」才是真正的主力產品

 

正因為Punch Bowl Social把自己定位於「專屬年輕人的生活文化品牌」,他們也有著跟傳統餐飲業不同的作法。

首先,Punch Bowl Social拒絕外送與外帶。即便在外送廠商如雨後春筍般出現、外送平台被許多餐飲業者視為提升知名度的管道,Punch Bowl Social依然堅持不加入這場混戰。Robert Thompson説,「讓外送廠商把食物送到你家桌上,這不是我們想提供的客戶體驗。」

換句話說,Punch Bowl Social的策略不是賣食物,而是賣食物、娛樂、與三五好友相聚的歡迎氣氛於一身的「獨特體驗」。

(photo credit: Punch Bowl Social)

為了完善這個體驗,Punch Bowl Social加了更多在地元素在每個分店當中,讓每家店都有各自特色,不會一成不變他們的策略,跟創新拿鐵之前寫過的另一篇Graduate Hotel的模式相當接近——將在地文化與歷史融入分店設計中,並將這個轉換成一大賣點。

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例如,Punch Bowl Social在維吉尼亞州阿靈頓的分店,代入了1906年4隻原先在當地主題樂園裡的大象,掙脫籠子跑到市中心逛大街的故事;在加州聖地牙哥,Punch Bowl Social將一間當地1920年代建造的拳擊競技場重新改造,老屋翻修、賦予新故事,也吸引新人潮;在科羅拉多州丹佛市,Punch Bowl Social重新翻修了一個當地過去的航空管制塔,把它裝潢成上世紀中的的復古航空主題風格。

營造當地歷史文化、搭配美食、現代化娛樂,Punch Bowl Social還不滿足,Robert Thompson下一步是把觸角拓展至酒店市場,打算建造一間有100到150間客房、並打造數間可以容納多人的團體房。

 

3. 食樂產業的崛起,強打數位也無法滿足的體驗

 

Punch Bowl Social代表的,是餐飲業與娛樂業混血的「食樂產業」(Eatertainment) 的新風潮——年輕人期望在一個地方消費到全部的滿足,包含晚餐、飲料、甚至是娛樂遊戲。這個概念其實也不新,在國內外都可以看到複合式運動酒吧、供餐的卡拉OK店,滿足年輕人的聚會需求。只是如今,這股風潮已經更變成一種常態,消費者的要求也越來越高。

專注於餐飲業趨勢數據分析的公司Datassential的分析師Mike Kostyo就認為,在社群媒體的時代裡,年輕人出門都期待有著可以跟朋友分享的體驗。換句話說,餐廳提供的不再僅是美食、娛樂場所提供的不僅僅是娛樂設備,而從吃到玩全方位、讓年輕人願意出門體驗的地點。如創新拿鐵曾寫過的Topgolf,正是一個把美食也作為賣點的娛樂休閒場所。他們透過「星光大道」的選秀方式來挑選進駐的餐廳和表演者,並邀請申請者親臨現場,依據自己的觀察設計菜單、規劃炒熱氣氛的節目,確保顧客能在Topgolf創造難忘的回憶。

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Topgolf跟Punch Bowl Social自己雇用餐飲團隊、重金禮聘主廚不同,它選擇與餐飲合作的方式,也成為「食樂產業」的新模式。許多本業是娛樂起家的公司,因為沒有餐飲服務的經驗、也沒有管理廚房的能力與資本,他們選擇跟販賣龍蝦堡、墨西哥捲餅、雞翅、炸雞鬆餅的餐車業者合作,完善自家沒有的餐飲服務、來提供消費者完整的體驗。

然而「餐飲+娛樂」的食樂產業模式依然在傳統餐飲業者心中拉扯。餐廳經營不外講究桌數、翻桌率,但食樂產業標榜在於從餐廳中分出更多空間來安裝保齡球軌道、電子遊戲機、卡拉OK(雖然這些也會收錢)—而這些設備所佔面積都不小,能放的桌數也隨之減少。這個與傳統經營觀念的牴觸,往往是餐飲業者升級食樂產業所需面臨的第一關:要翻桌率?還是絕佳體驗?

回頭來看微風南山的案例,餐飲的確是實體賣場在攬客上的關鍵武器。畢竟商品可以或送到府,但在一家好餐廳用餐的體驗卻暫時還無法被外送服務取代。但如今,純粹的餐飲恐怕也不能滿足不斷升級的消費者胃口,美國掀起的食樂產業炫風,值得做為借鏡的模式。

 

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參考資料:

1.How This Middle-Aged Grouch Cracked the Code on Marketing to Millennials

2.5 Questions for Robert Thompson, founder and CEO, Punch Bowl Social

3.PUNCH BOWL SOCIAL PLOTS ACCELERATED GROWTH

4. PUNCH BOWL SOCIAL’S FUTURE: SMALLER STORES, A HOTEL AND AN IPO?

4.Inside the Rise of Eatertainment Dining

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