深度分析

嗜好反而變成主業!成功APP變身的故事,教上班族如何從「1.0」變成「2.0」

2019-08-16

昨天我們在《「PayPal 黑手黨」是怎麼開枝散葉的?上班族可以如何組織自己的「職場黑手黨」?》中聊到 Jeremy Stoppelman 靠著他與「PayPal 黑手黨」們的關係,成功的創辦了 Yelp。

但是,在 Yelp 上線後,他和共同創辦人 Russ Simmons 發現只有他們兩人的母親在使用這個系統!今天,我們來看看 Stoppelman 和 Simmons 如何一步步將 Yelp 變成一家上市公司!

 

創新點:Yelp 的店家使用紅色貼紙,提醒用戶要記得寫評論,也讓更多的人想要嘗試 Yelp。

 

本文 4 大重點:1. 從 Yelp 1.0 到 2.0,原本次要的功能,變成了平台的主軸。2. 加強用戶的連結,建立正向循環吸引更多用戶。3. 在幫助客戶的同時,也提升自己的知名度。4. 拒絕 Google 的收購,靠自己的能力挑戰巨人。

 

1. 從 Yelp 1.0 到 2.0,原本次要的功能,變成了平台的主軸

在 Yelp 上線的最初,兩位創辦者發現了一個大問題,大部分註冊的用戶都是他們認識的人!

因此,Stoppelman 和 Simmons 開始努力思考改善 Yelp 的方法,以吸引更多的使用者。在不停的觀察不同的數據,嘗試了解用戶的過程中,Stoppelman 發現了一個很有趣的數字。

在 Yelp 上線前,Simmons 提出了是不是要新增一個功能,讓用戶在沒有任何人詢問的情況下,也可以對某個店家發表評論。雖然他們兩人都覺得這樣的可能性太低(因為他們覺得沒有人會那麼閒),但是,由於這個功能很簡單,所以他們還是將它完成,並深埋在網頁底部,一個沒有人會發現的地方。

Stoppelman 在檢視用戶的使用習慣時,就發現有的用戶不但找到了這個的功能,而且還使用它寫了不少的評論。更有趣的是,有很多使用這個功能的用戶,每次都會連續寫多筆的評論。Stoppelman 馬上就想到可以將這個功能變成 Yelp 的主打。

於是,他們找廠商購買了超過 2000 萬筆店家的資訊,然後將這些資訊放在他們的平台上,讓用戶在沒有人詢問的情況下,也可以直接針對這些店家發表評論。當然,他們也重新設計了整個 Yelp 平台,讓評論變成了主軸。

(同場加映:團隊溝通平台 Slack 的創辦人,也和 Stoppelman 一樣,在創業的過程中發現次要的功能更吸引人!請看這篇:兩次失敗的創業卻為他帶來更多的財富?Flickr 和 Slack 的創辦人教我們「絕處逢生」的 3 個方法

 

圖說:Yelp 台北市(圖片擷取:Yelp 官網

 

在完成了改版後,Yelp 2.0 正式的在 2005 年 2 月亮相,而這次,Stoppelman 馬上就發現很多他不認識的人,開始使用這個平台。

 

2. 加強用戶的連結,建立正向循環吸引更多用戶

2.0 上線後,很多用戶都踴躍的在平台上發表評論。但是,最初的評論都是短短幾個字的,例如:「還不錯」、「很糟糕」等。但漸漸的,用戶開始提供一些更有深度的評論。

有了對的方向後,Stoppelman 決定要積極的提升用戶數。既然他們還沒有足夠的資金擴展到其他城市,Stoppelman 決定要讓 Yelp 成為舊金山灣區最出名的「黃頁」!

這時,Stoppelman 新請的行銷人員就建議說,他應該要漸漸一些比較「忠誠」的用戶。由於 Stoppelman 還是滿滿的技術思維,所以他覺得這是不需要的。但是,那位行銷人員堅持他需要更了解用戶,因此就幫他安排了和兩位用戶見面。

見面時,Stoppelman 發現用戶的面貌和自己想像的完全不一樣。他一直以為會使用這種平台的,一定是熱愛科技的宅男。但是,行銷人員安排的兩位用戶都是女生,而且,他們沒有很熱衷於科技,但是卻對城市中的各種體驗,如:時尚、美食都有很強烈的追求。

這次的經驗讓 Stoppelman 了解到和用戶會面的重要性,因此,他決定要定期的邀請最活躍的用戶;他稱為「精英小隊」的人參與 Yelp 舉辦的派對。透過這些見面,他不但能夠更了解用戶的需求,也和用戶建立了更深厚的連結。

 

圖說:Yelp 精英小隊的派對(圖片擷取:Medium

 

這些「精英小隊」也因為更能夠認同 Yelp 的理念,而發表更多的評論。這些評論又為 Yelp 吸引了更多的用戶。更重要的是,一般用戶也會因為想要成為「精英小隊」,而更願意提供評論。

在職場上,我們也可以效法 Stoppelman,成立自己的「精英小隊」,讓我們更了解客戶(或主管)的樣貌。這樣我們可以不斷的調整,找出對方真正需要的產品或服務!

到了 2005 年 6 月(Yelp 2.0 上線 4 個月後),Yelp 在灣區累積了 12000 名用戶,而這個成績也讓 Stoppelman 成功的向 Bessemer Venture Partners 募集了 500 萬美金,進一步的擴充 Yelp 的版圖。

 

3. 在幫助客戶的同時,也提升自己的知名度

在用戶數能夠穩定成長後,Stoppelman 開始思考 Yelp 獲利的方式。最後,他決定要用「賣廣告」的模式來賺錢。會這樣決定,因為這對他們的目標客戶(就是各種店家)來說,是最熟悉的方式,他們不需要多做解釋。

既然決定了商業模式,Stoppelman 就決定要加強和店家的連結,讓店家們能夠在他們平台上扮演更重要的角色。因此,Stoppelman 開始鼓勵店家在 Yelp 的平台上增加更多相關的資訊,例如:營業時間、網站位置、菜單等。

為了 鼓勵 Yelp 的用戶積極的為這些店家提供評論,Stoppelman 為店家們印製了很多的小貼紙,貼紙上印著「Yelp 的用戶很愛我們!」。當店家們將這些貼紙貼在店內時,就可以提醒到店裡消費的 Yelp 用戶,在消費後馬上寫評論。

 

圖說:Yelp 貼紙(圖片擷取:Medium

 

在開始使用貼紙後,Stoppelman 發現店家的評論開始攀升,同時,很多人也因為看到了這些貼紙,而開始想要嘗試使用 Yelp。一直到今天,灣區內的著名餐廳幾乎都有貼上 Yelp 貼紙,並繼續提醒潛在的評論者、用戶、以及店家,Yelp 能夠為他們帶來的好處。

 

4. 拒絕 Google 的收購,靠自己的能力挑戰巨人

和任何的創業故事一樣,Yelp 的成長並也會面對很多的挑戰。而它最大的敵人,就是網路巨頭 Google。

Yelp 和 Google 一開始其實是合作的關係;Yelp 需要靠 Google 搜尋為它帶來更多的用戶,Google 則是付費使用 Yelp 上的評論,讓使用 Google 搜尋的人,可以看到詳細的店家評論。

但是,Google 最終想要做的,是自己收集評論,壯大自己的平台(大家現在應該都很熟悉 Google 地圖上的評論了吧!)。於是,當 Google 讓 Stoppelman 知道它們的意圖,並打算繼續付費使用 Yelp 的內容時,Stoppelman 決定要終止和 Google 的合作,畢竟,這樣下去會造成協助 Google 和自己競爭的下場。

於是,Google 在 2009 年就建議用 5.5 億美金來收購 Yelp。但是,Stoppelman 最終還是回絕了 Google,因為他相信,比起被 Google 併吞,能夠獨立的發展將會有更多不同的樂趣。但這也導致 Yelp 成為了 Google 的直接競爭對手,而 Stoppelman 在這些年來,不停透過各種途徑,抗議 Google 在它的搜尋引擎上,刻意打壓 Yelp 內容的排名!

在 Google 收購這件事上,Stoppelman 也曾得到了科技界巨人:Steve Jobs 的建議。在 Google 有意要收購 Yelp 的風聲傳出後, Stoppelman 收到了來自 Steve Jobs 的電話。在電話中,Jobs 建議 Stoppelman 不要答應 Google 的收購。Jobs 還讓 Stoppelman 知道,如果 Yelp 需要更多的資金,蘋果有不少的錢,而且也願意幫忙。每次 Stoppelman 回憶起這通電話,他都會形容這是來自上帝的通話。

 

圖說:Yelp IPO(圖片擷取:Yelp 官網

 

在 Yelp 成立了 15 年後的今天,它不但是一家市值接近 37 億美金上市公司,而且每個月也有超過 1.4 億的瀏覽人數。

而針對很多店家對 Yelp 上負評的抱怨,Stoppelman 認為,很多人都太注重於負面的事情,而忽略了正面的事。如果我們真正的去算,我們最後會發現,正面的評論,一定比負評來得多!

(同場加映:看完了這篇但是還沒看到上一篇?請看這裡:「PayPal 黑手黨」是怎麼開枝散葉的?上班族可以如何組織自己的「職場黑手黨」?

 

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參考資料:

1. Yelp: Jeremy Stoppelman

2. Yelp’s Jeremy Stoppelman on his Big Tech fightback

3. People are finally ‘waking up’ to tech’s dark side, Yelp CEO Jeremy Stoppelman says

4. Building Yelp

5. Yelp Business Model | How Does Yelp Make Money?

6. Working Hard & Staying Humble

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